การปรับตัวของธุรกิจในยุคที่มีข้อมูลเป็นศูนย์กลาง

เมื่อก่อนเวลาเวลาพูดถึงรถยนต์ คุณนึกถึงยี่ห้ออะไร?

Toyota, Honda, Mazda, Mercedes Benz, BMW

เพราะว่าในยุคหนึ่ง รถยนต์เป็นพาหนะสำคัญในการเดินทาง ดังนั้นจึงเคยเป็นปัจจัยที่ 5 ที่ขาดไม่ได้ จึงเป็นสาเหตุที่ว่า ตอนเริ่มทำงาน คนส่วนใหญ่จะพยายามเก็บเงินเพื่อซื้อรถก่อน แต่ปัจจุบัน ถ้าอาศัยอยู่ในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพฯ เรามักจะเลือกใช้บริการยานพาหนะผ่านทางแอพพลิเคชัน หรือ Ride Hailing จาก Grab หรือ Line ถ้าต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา จะเป็น Uber หรือ Lyft

ผมพบว่าทุกวันนี้ ถ้าจะเดินทาง ผมแทบจะไม่นึกถึงแบรนด์ของรถยนต์เลย สิ่งที่ผมจะนึกถึงคือการขับรถส่วนตัว (ไม่ได้สนใจแบรนด์) หรือเรียก Grab, Line Taxi หรือถ้าเป็น last-mile transportation ผมจะนึกถึงมอเตอร์ไซค์รับจ้าง หรือ Grab Bike จริงอยู่ที่การมีรถส่วนตัวทำให้เดินทางสะดวกสบาย ควบคุมเวลาได้ และรู้สึกปลอดภัยกว่าโดยสารไปกับผู้อื่น แต่เมื่อต้องเทียบกับค่าใช้จ่าย เช่น ค่าเสื่อมราคา ค่าน้ำมัน ค่าอะไหล่ ค่าที่จอดรถ ฯลฯ แล้ว การใช้บริการ Ride hailing ดูเหมือนว่าจะลดภาระจุกจิกพวกนี้ไปได้เยอะทีเดียว เพราะนอกจากจะเรียกใช้งานได้ง่ายผ่านโทรศัพท์ และมี User Experience ที่ดูดี โดยเฉพาะคน Gen Y และ Gen Z ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นและค่อนข้างที่จะชอบเทคโนโลยีและไม่ชอบความยุ่งยาก

นอกจากนี้ Ride Hailing แบรนด์ต่างๆ ยังมีระบบการให้บริการและ Business Model ที่เป็นแพลตฟอร์มในการสร้างความเชื่อใจขึ้นมาระหว่าง ผู้ใช้กับคนขับ โดยมีระบบการให้คะแนนถ้าบริการดี หรือเป็นผู้โดยสารที่ดี และ Business Model แบบนี้เองทำให้ความสำคัญของบริษัทใหญ่ในเชิงมูลค่า (Market Capitalization) เริ่มถูกท้าทายจากบริษัทใหม่ๆ มูลค่าของบริษัท Genaral Motors (GM) ผู้ผลิตรถรายใหญ่ของสหรัฐฯ มีฐานการผลิตทั่วโลก ซึ่งเราคุ้นเคยกันในแบรนด์ Chevrolet มีมูลค่า 53.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีสินทรัพย์ เช่น ที่ดิน โรงงาน เครื่องจักร ฯลฯ อยู่มูลค่า 232 พันล้านเหรียญสหรัฐ ส่วน Uber ผู้ให้บริการ Ride Hailing กระจายอยู่ทั่วโลกเช่นเดียวกัน (ถึงแม้ว่าจะถอนตัวจาก Southeast Asia และ จีนไปแล้ว) ปัจจุบันมีมูลค่า 52 พันล้านเหรียญสหรัฐ [1] ซึ่งเรียกได้ว่าใกล้เคียงกับ GM มาก

GM ก่อตั้งมาตั้งแต่ ปี 1908 Uber เพิ่งก่อตั้งมาได้ 10 ปี (หลัง GM เกือบ 100 ปี) แต่ Uber สามารถสร้างมูลค่าธุรกิจให้เทียบเท่า GM โดยใช้เวลาเพียง 10 ปี (จริงๆแล้วก่อนหน้านี้แซงหน้า GM ไปด้วยซ้ำ) โดยใช้สินทรัพย์เพียง 32 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งน้อยกว่า GM ถึง 7.25 เท่า! เช่นเดียวกัน Grab เปิดกิจการมา 7 ปี ขณะที่ Mitsubishi Motors ตั้งมา 50 ปี ซึ่งปัจจุบัน Grab มีมูลค่า 14 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมากกว่า Mitsubishi Motors มูลค่า 6.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ถึง 2 เท่า

เหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นไม่เพียงแต่อุตสาหกรรมรถยนต์เท่านั้น โรงแรมและที่พักก็เช่นกัน AirBnB ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแชร์ห้องพักชื่อดัง ก่อตั้งมาเพียง 11 ปี มีมูลค่า 30 พันล้านเหรียญสหรัฐ เท่ากับเครือโรงแรม Hilton และ Hyatt ซึ่งก่อตั้งมากว่า 100 ปี

หมดแล้วกับยุค “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก”

รูปแบบการทำธุรกิจแบบเดิมที่สร้างโรงงาน โรงแรม ซื้อสินทรัพย์ไปทั่วโลก ผลิตสินค้าจำนวนมากๆเพื่อลดต้นทุน ขายสินค้าไปให้ผู้บริโภคเยอะ ดูท่าว่าจะไม่สดใสอีกต่อไป

ต้องคิดใหม่ทำใหม่

นั่นคือแทนที่จะไปลงทุนซื้อสินทรัพย์ เช่น ที่ดิน โรงงาน เครื่องจักร เพื่อขยายกิจการ ซึ่งใช้เวลาและทรัพยากรเป็นจำนวนมาก ตรงกันข้าม จากนั้นใช้เทคโนโลยีในขยายธุรกิจ หรือที่เรามักจะได้ยินว่า Scale ไปหลายๆประเทศ หลายๆกลุ่มลูกค้าให้ การให้บริการที่สร้าง Trust ให้เกิดขึ้น ผสานกับ Ecosystem ให้ได้เร็วๆ วิธีดังกล่าวนี้จะทำให้มูลค่าของธุรกิจสูงขึ้นได้ ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ต่อไปจะเป็นยุค “ปลาเร็วกินปลาช้า”!

คำถามคือแล้วปัจจัยของการเป็น “ปลาเร็ว” ในยุคนี้คืออะไร?

ปัจจัยแรกคือ Data และ A.I.

เมื่อก่อน ถ้าจะทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เรามักจะได้ยินว่า ปัจจัยที่จำเป็นในการทำธุรกิจมี 3 ข้อ คือ Location, Location, Location อีกนัยหนึ่งนั้นคือให้ดูที่ตั้งก่อน ซึ่งค่อนข้างจะล้าสมัยแล้วถ้าใช้ในยุคดิจิตัล Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Amazon และยังเป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลก กล่าวว่า ถ้าจะทำธุรกิจให้ดู 3 ปัจจัย คือ Technology, Technology และ Technology และเทคโนโลยีที่สำคัญในยุคนี้ เห็นจะหนีไม่พ้น Artificial Intelligence (A.I.) นั่นเอง และสิ่งที่ทำให้ A.I. เคลื่อนที่ไปได้ เห็นจะเป็นข้อมูล (Data)

ถ้า A.I. เปรียบเสมือนเครื่องยนต์ Data ก็เปรียบเสมือนน้ำมัน ซึ่งเป็นตัวที่เป็น input เข้าไปให้เครื่องยนต์ทำงานได้ดีและทำได้ไว มี A.I. และ Data ก็จะทำให้ Business Model ก็จะสามารถขับเคลื่อนไปได้อย่างรวดเร็วนั่นเอง และยิ่งในปัจจุบัน ข้อมูลสามารถเก็บได้ง่ายขึ้นมาก ต้นทุนถูก ดังคำกล่าวของซุนวู นักการทหารอันเลืองชื่อของจีนได้กล่าวไว้ว่า รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง การที่มีข้อมูล ทั้งข้อมูลตลาด โดยใช้เทคนิค web crawling จากตลาดเพื่อเข้าใจคู่แข่ง (รู้เขา) และการใช้ข้อมูลของลูกค้าเรา ตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐาน ตั้งแต่ เพศ อายุ จนถึงพฤติกรรมการใช้เป็นรายธุรกรรม (Transaction) ทำให้บริษัทเหล่านี้เข้าใจลูกค้าได้เร็วขึ้น ดีขึ้นและ ง่ายขึ้น และที่สำคัญ ข้อมูลและ A.I. สามารถนำช่วยในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าได้

ยกตัวอย่างเช่น ราคาการให้บริการของ Grab ในแต่ละช่วงเวลา ขึ้นอยู่กับจำนวนรถที่ว่างและความต้องการเรียกใช้บริการรถ ซึ่งหลักการเป็นไปตามกลไกตลาด ซึ่ง Business Model ต้องปรับให้พอดี ถ้าแพงเกินไปลูกค้าก็ไม่อยากใช้ ถ้าถูกเกินไป คนขับก็ไม่อยากขับ บรรทัดฐานอยู่บนความเท่าเทียมกัน (Fairness) ซึ่งการนำเอา Data และ A.I. มาใช้ เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้าง Trust ให้เกิดขึ้น เมื่อเกิด Trust ขึ้นแล้ว การ Scale ได้เร็วก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป

คำถามถัดไปคือ บริษัทขนาดใหญ่มีข้อมูลเยอะ ใช้ A.I. เหมือนกัน ทำไม Business Model ไม่สามารถมีมูลค่าเท่า? คำถามนี้นำมาซึ่งปัจจัยที่ 2 คือ วัฒนธรรมองค์กร (Culture) และ กระบวนการทางความคิด (Mindset) เหมือนคำกล่าวของ Peter F. Drucker ปรมาจารย์ด้านการจัดการ ที่ว่า “Culture eats strategy for breakfast” นั่นคือ วัฒนธรรมองค์กรสำคัญกว่ากลยุทธ์ คำกล่าวนี้สอดคล้องกับผลสำรวจจาก McKinsey บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกด้วยว่า บริษัทที่นำเอาเทคโนโลยี Data และ A.I. มาใช้ในองค์กรแล้วไม่ประสบความสำเร็จเพราะส่วนหนึ่งขาดวัฒนธรรมที่ดี

องค์กรหลายๆองค์กรไม่สามารถเพิ่มมูลค่าเพราะว่าวัฒนธรรมไม่ได้ให้ได้ลองผิดลองถูก เช่น Fail Fast, Fail Cheap การผิดพลาดและเรียนรู้ ภายใต้กรอบความเสี่ยงที่ยอมรับได้ (Calculated Risk) จะสามารถทำให้องค์กรพัฒนาไปได้เร็ว ตัวอย่างเช่น GM ก็ได้เริ่มปรับตัวในการสร้างวัฒนธรรมการลองผิดลองถูก ร่วมมือทั้งสร้าง Ecosystem ของตนเอง ทำ Self-Driving Car ลงทุนใน Ride Hailing เจ้าดังเช่น Lyft เพื่อหวังว่าจะให้เกิด Culture และ Knowledge Transfer ซึ่งกันและกัน

แล้วในยุคที่ปลาเร็วกินปลาช้า ถ้าปลาใหญ่อย่างเช่น GM เกิดว่ายเร็วเกิดขึ้นมาอีกมากมาย ปลาเร็วและเล็ก อย่าง Uber และ Grab จะต้องทำอย่างไรต่อไป? ต้องพยายามว่ายให้เร็วและกินจนตัวใหญ่ก่อน?

โปรดติดตามต่อไปด้วยใจระทึก

อ้างอิง
[1] https://markets.businessinsider.com/news/stocks/uber-stock-price-market-value-falls-below-gm-2019-9-1028560295