มาสคอตนั้นสำคัญแค่ไหน? ถอดบทเรียนจาก “คุมะมง” กับ 3 หัวใจสู่การเป็นคาแร็กเตอร์ยอดนิยม

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตเสมือนทูตทางวัฒนธรรมของเมืองคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
FEATURED IMAGE_Kumamon

หลายคนคงคุ้นหน้าคุ้นตากับ “คุมะมง” เจ้าหมีตัวอ้วนสีดำท่าทางซุกซนนี้เป็นอย่างดี เพราะตลอดระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมาเจ้าหมีตัวนี้ได้ปรากฏตัวอยู่ตามสื่อต่างๆ มอบความสุขให้ผู้คน และถูกนำไปใช้ในสินค้าต่างๆ มากมายหลายชนิด ทำให้คุมะมงเป็นที่รู้จัก และเป็นที่ชื่นชอบของใครหลายๆ คน จนในปีค.ศ. 2018 คุมะมงสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้มากถึง 4 หมื่นล้านบาท

ความสำเร็จของคุมะมงเกิดขึ้นอย่างมีที่มาที่ไปและเกิดจากการวางแผนมาอย่างดี โดยผู้ที่มาเผยความลับในการปั้นคุมะมงในครั้งนี้คือคุณ อุราตะ มิกิ (Urata Miki) ผู้อำนวยการหน่วยงานคุมะมง จังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ได้มาร่วมแบ่งปันความรู้ และประสบการณ์ในงานเสวนา “คุมะมง: พลังแห่งเนื้อหาและการสร้างสรรค์” ที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

จุดกำเนิดของหมีดำจอมทะเล้น
“คุมะมง” เกิดขึ้นในปี 2010 เนื่องจากการเปิดเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นสายใหม่ที่สร้างมาถึงจังหวัดคุมาโมโตะ ทำให้ผู้ว่าราชการจังหวัดเห็นว่าเป็นโอกาสดีที่จะทำการโปรโมตจังหวัด จึงทำแคมเปญ “Kumamoto Surprise!” ขึ้นมา ก่อนจะต่อยอดใส่คาแร็กเตอร์เข้าไปให้หมีในโลโก้ จนทำให้เกิดคุมะมงอย่างทุกวันนี้ ถึงแม้คุมะมงจะมีลักษณะเป็นหมีเด็กผู้ชายซุกซน ขี้เล่น และชอบทำหน้าตาเซอร์ไพร์สอยู่ตลอดเวลา แต่อาชีพจริงๆ ของคุมะมงคือการเป็นข้าราชการ ดำรงตำแหน่งหัวหน้าแผนกการขาย และแผนกสร้างความสุขของจังหวัดคุมาโมโตะ

จังหวัดคุมาโมโต้มีแผนกต่างๆ กว่า 100 แผนก ซึ่งในทุกแผนกจะใช้ประโยชน์จากคุมะมง เช่นใช้คุมะมงในการโปรโมตสินค้าทางการเกษตร เพื่อการจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ และจะมีแผนกที่ดูแลเรื่องการขายและการโปรโมตคุมะมงโดยตรง เพื่อให้แบรนด์ต่างๆสนใจที่จะใช้คุมะมงในการโปรโมตสินค้า

กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ

คุณอุราตะ มิกิ ได้เผยว่ากลยุทธ์ 3 ข้อหลักๆ ที่ทำให้คุมะมงประสบความสำเร็จตามเป้าหมายอย่างรวดเร็วคือ

1. Royalty-Free Strategy การไม่คิดค่าลิขสิทธิ์
แนวคิดสำคัญที่ทำให้คุมะมงเป็นที่รู้จัก และสามารถเข้าไปอยู่ในสินค้าและบริการต่างๆ กว่า 30,000 รายการ คือการไม่คิดค่าลิขสิทธิ์ และอนุญาตให้ใช้คุมะมงโปรโมตสินค้านอกจังหวัดได้ ซึ่งจะต่างจากแนวคิดการขายมาสคอตของจังหวัดอื่นๆ ทำให้ในแต่ละเดือนมีผู้ประกอบการยื่นขอการใช้ลิขสิทธิ์มากกว่ากว่า 700 ราย แต่เงื่อนไขนี้รองรับเฉพาะผู้ประกอบการภายในประเทศเท่านั้น และจะมีค่าลิขสิทธิ์สำหรับการใช้คุมะมงในต่างประเทศ

2. Sales Promotion การโปรโมตการขาย
อีกกลยุทธ์สำคัญคือ การร่วมมือกับแบรนด์ชื่อดังเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้คุมะมง เช่น Pocky, Calbee, Honda, Teddy Bear, Leica, Mini การทำให้ภาพของคุมะมงกับสินค้าเหล่านั้นอยู่คู่กัน เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดี และทำให้คุมะมงได้การยอมรับในระดับนานาชาติ ซึ่งเงื่อนไขการใช้คุมะมงคือสินค้าและบริการเหล่านั้นจะต้องมีส่วนในการสนับสนุน หรือเกี่ยวข้องกับจังหวัดคุมาโมโต้ เช่นใช้วัตถุดิบหรือมีโรงงานที่อยู่ในจังหวัด

3. Contribution to Everyone’s Happiness การสร้างความสุขให้กับทุกคน 
นอกจากในเรื่องของการขาย และการเพิ่มมูลค่าทางการตลาด หน้าที่หลักของคุมะมงคือการมอบความสุขให้กับทุกคนในเมือง เช่นการทำกิจกรรมพบเจอผู้คน และพบเจอเด็กๆตามโรงเรียน ซึ่งจากเหตุการแผ่นดินไหวที่จังหวัดคุมาโมโตะในปี 2016 ได้สร้างความเสียหาย และกระทบจิตใจผู้คนเป็นอย่างมาก แต่เมื่อคุมะมงได้ออกมาพบผู้ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ ก็ได้ช่วยเยียวยาจิตใจ และทำให้ผู้คนมีกำลังใจเป็นอย่างมาก เหตุนี้จึงทำให้คุมะมงเป็นที่รัก และเป็นที่ยึดเหนี่ยวจิตใจของผู้คนในเมือง

เส้นทางสู่การเป็นคาแร็กเตอร์ยอดนิยมอันดับ 1 
จากการจัดอันดับคาแร็กเตอร์ยอดนิยมโดย Nippon Research Center เมื่อปี 2018 จากทั้งหมด 89 คาแร็กเตอร์ คุมะมงได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 มา 3 ปีซ้อน ชนะคู่แข่งอย่างโตโตโร่, มิกกี้เมาส์ และโดราเอม่อน ซึ่งคุณอุราตะ มิกิ เผย 3 องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้คุมะมงได้รับความนิยมอย่างท่วมท้น

1. ความเข้าใจ และได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลท้องถิ่น
นายกเทศมนตรีจังหวัดมักกล่าวกับข้าราชการในจังหวัดเสมอว่า “จานจะแตกก็ให้มันแตกไป” เป็นการเปรียบเปรยว่า ให้ทุกคนกล้าทำสิ่งต่างๆ ลองผิดลองถูกไปโดยที่ไม่ต้องกลัวความล้มเหลว เพราะหากล้มเหลวก็ยังดีกว่าการกลัวจนไม่ได้ลองทำอะไร 

2. พละกำลัง และการเคลื่อนไหวที่รวดเร็วของคุมะมง
การสร้างคาแร็กเตอร์ให้เป็นที่จดจำ ดูเป็นมิตร สามารถเข้าได้กับคนทุกเพศทุกวัยทำให้คุมะมงเป็นที่รักของใครหลายๆคนได้อย่างง่าย

3. การใช้โซเชียลมีเดีย และสื่อต่างๆ
คุมะมงช่องทางโซเชียลมีเดียให้แฟนๆ ติดตามในหลายๆ ช่องทางทั้งยูทูบที่ใช้ชื่อว่า KumamonTV ซึ่งจะลงคลิปความน่ารักและกิจกรรมที่คุมะมงทำอยู่เสมอ โดยคุมะมงจะเลือกใช้ทวิตเตอร์ @55_kumamon เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร เพื่อให้แฟนๆ ได้เห็นความเคลื่อนไหวและความน่ารักของคุมะมงอยู่เสมอ ซึ่งตอนนี้บัญชีทวิตเตอร์ของคุมะมงมีผู้ติดตามกว่า 8 แสนแอคเคาต์

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ และองค์ประกอบสำคัญที่ทางคุมาโมโต้ใช้เพื่อสร้างความสำเร็จให้คุมะมงนั้น ต้องใช้ทั้งความรู้ ความเข้าใจ และความคิดสร้างสรรค์ นำสิ่งเดิมที่มีอยู่มาต่อยอดเป็นสิ่งใหม่ที่จับต้องได้ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่ของเม็ดเงิน องค์ความรู้ และยิ่งไปกว่านั้นคือการเป็นทูตวัฒนธรรม และเป็นที่รักอย่างที่คุมะมงเป็น

ภาพ: Kumamon, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

More to explore

สัญญาว่าจ้าง ๒๕ ปี กับ สถาปนิกชาวอิตาลี มาริโอ ตามาญโญ (Mario Tamagno)

หลังจากพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัวเสด็จพระราชดำเนินกลับจากทวีปยุโรป ในปีพุทธศักราช ๒๔๔๐ (ค.ศ. ๑๘๙๗) มีพระประสงค์ให้สร้างที่ประทับใหม่ เนื่องจากสภาพพระบรมมหาราชวังที่มีอายุกว่าร้อยปีเริ่มคับแคบ ผู้คนข้าราชสำนักและข้าราชบริพาร พำนักอาศัยร่วมกันอย่างแออัด มีการปลูกสร้างพระตำหนัก เรือน อาคารใหม่ เพิ่มขึ้นมากมาย สิ่งก่อสร้างที่อยู่รายรอบพระที่นั่งที่ประทับ จึงบังทิศทางลม ทำให้อากาศร้อนจัดในช่วงฤดูร้อน จนมีผลต่อพระพลานามัยในสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว และพระบรมวงศานุวงศ์ ประกอบกับในคราวเสด็จประพาสต่างประเทศได้เสด็จทอดพระเนตรพระราชวังและพระราชอุทยานของกษัตริย์ของประเทศต่างๆ เห็นฝีมือสถาปัตยกรรมในอิตาลีที่งดงาม รวมทั้งอาจเป็นทรงเห็นว่าอิตาลีนั้นไม่สนใจที่จะล่าอาณานิคมด้วยก็เป็นได้ เพราะในขณะนั้นไทยกำลังเผชิญกับแรงกดดันทั้งจากอังกฤษ

กรัณย์ วระพงษ์สิทธิกุล: ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ User Experience คนไทยคนแรกที่ Google แต่งตั้งให้เป็น UX Expert

สนทนากับ กรัณย์ วระพงษ์สิทธิกุล Google UX Expert ถึงความสำคัญของ UX กับธุรกิจในโลกปัจจุบัน