fbpx

คุมะมง กับ 3 หัวใจสู่การเป็นมาสคอตยอดนิยม

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตเสมือนทูตทางวัฒนธรรมของเมืองคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น

หลายคนคงคุ้นหน้าคุ้นตากับ “คุมะมง” เจ้าหมีตัวอ้วนสีดำท่าทางซุกซนนี้เป็นอย่างดี เพราะตลอดระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมาเจ้าหมีตัวนี้ได้ปรากฏตัวอยู่ตามสื่อต่างๆ มอบความสุขให้ผู้คน และถูกนำไปใช้ในสินค้าต่างๆ มากมายหลายชนิด ทำให้คุมะมงเป็นที่รู้จัก และเป็นที่ชื่นชอบของใครหลายๆ คน จนในปีค.ศ. 2018 คุมะมงสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้มากถึง 4 หมื่นล้านบาท

ความสำเร็จของคุมะมงเกิดขึ้นอย่างมีที่มาที่ไปและเกิดจากการวางแผนมาอย่างดี โดยผู้ที่มาเผยความลับในการปั้นคุมะมงในครั้งนี้คือคุณ อุราตะ มิกิ (Urata Miki) ผู้อำนวยการหน่วยงานคุมะมง จังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ได้มาร่วมแบ่งปันความรู้ และประสบการณ์ในงานเสวนา “คุมะมง: พลังแห่งเนื้อหาและการสร้างสรรค์” ที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

จุดกำเนิดของหมีดำจอมทะเล้น
“คุมะมง” เกิดขึ้นในปี 2010 เนื่องจากการเปิดเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นสายใหม่ที่สร้างมาถึงจังหวัดคุมาโมโตะ ทำให้ผู้ว่าราชการจังหวัดเห็นว่าเป็นโอกาสดีที่จะทำการโปรโมตจังหวัด จึงทำแคมเปญ “Kumamoto Surprise!” ขึ้นมา ก่อนจะต่อยอดใส่คาแร็กเตอร์เข้าไปให้หมีในโลโก้ จนทำให้เกิดคุมะมงอย่างทุกวันนี้ ถึงแม้คุมะมงจะมีลักษณะเป็นหมีเด็กผู้ชายซุกซน ขี้เล่น และชอบทำหน้าตาเซอร์ไพร์สอยู่ตลอดเวลา แต่อาชีพจริงๆ ของคุมะมงคือการเป็นข้าราชการ ดำรงตำแหน่งหัวหน้าแผนกการขาย และแผนกสร้างความสุขของจังหวัดคุมาโมโตะ

จังหวัดคุมาโมโต้มีแผนกต่างๆ กว่า 100 แผนก ซึ่งในทุกแผนกจะใช้ประโยชน์จากคุมะมง เช่นใช้คุมะมงในการโปรโมตสินค้าทางการเกษตร เพื่อการจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ และจะมีแผนกที่ดูแลเรื่องการขายและการโปรโมตคุมะมงโดยตรง เพื่อให้แบรนด์ต่างๆสนใจที่จะใช้คุมะมงในการโปรโมตสินค้า

กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ

คุณอุราตะ มิกิ ได้เผยว่ากลยุทธ์ 3 ข้อหลักๆ ที่ทำให้คุมะมงประสบความสำเร็จตามเป้าหมายอย่างรวดเร็วคือ

1. Royalty-Free Strategy การไม่คิดค่าลิขสิทธิ์
แนวคิดสำคัญที่ทำให้คุมะมงเป็นที่รู้จัก และสามารถเข้าไปอยู่ในสินค้าและบริการต่างๆ กว่า 30,000 รายการ คือการไม่คิดค่าลิขสิทธิ์ และอนุญาตให้ใช้คุมะมงโปรโมตสินค้านอกจังหวัดได้ ซึ่งจะต่างจากแนวคิดการขายมาสคอตของจังหวัดอื่นๆ ทำให้ในแต่ละเดือนมีผู้ประกอบการยื่นขอการใช้ลิขสิทธิ์มากกว่ากว่า 700 ราย แต่เงื่อนไขนี้รองรับเฉพาะผู้ประกอบการภายในประเทศเท่านั้น และจะมีค่าลิขสิทธิ์สำหรับการใช้คุมะมงในต่างประเทศ

2. Sales Promotion การโปรโมตการขาย
อีกกลยุทธ์สำคัญคือ การร่วมมือกับแบรนด์ชื่อดังเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้คุมะมง เช่น Pocky, Calbee, Honda, Teddy Bear, Leica, Mini การทำให้ภาพของคุมะมงกับสินค้าเหล่านั้นอยู่คู่กัน เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดี และทำให้คุมะมงได้การยอมรับในระดับนานาชาติ ซึ่งเงื่อนไขการใช้คุมะมงคือสินค้าและบริการเหล่านั้นจะต้องมีส่วนในการสนับสนุน หรือเกี่ยวข้องกับจังหวัดคุมาโมโต้ เช่นใช้วัตถุดิบหรือมีโรงงานที่อยู่ในจังหวัด

3. Contribution to Everyone’s Happiness การสร้างความสุขให้กับทุกคน 
นอกจากในเรื่องของการขาย และการเพิ่มมูลค่าทางการตลาด หน้าที่หลักของคุมะมงคือการมอบความสุขให้กับทุกคนในเมือง เช่นการทำกิจกรรมพบเจอผู้คน และพบเจอเด็กๆตามโรงเรียน ซึ่งจากเหตุการแผ่นดินไหวที่จังหวัดคุมาโมโตะในปี 2016 ได้สร้างความเสียหาย และกระทบจิตใจผู้คนเป็นอย่างมาก แต่เมื่อคุมะมงได้ออกมาพบผู้ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ ก็ได้ช่วยเยียวยาจิตใจ และทำให้ผู้คนมีกำลังใจเป็นอย่างมาก เหตุนี้จึงทำให้คุมะมงเป็นที่รัก และเป็นที่ยึดเหนี่ยวจิตใจของผู้คนในเมือง

เส้นทางสู่การเป็นคาแร็กเตอร์ยอดนิยมอันดับ 1 
จากการจัดอันดับคาแร็กเตอร์ยอดนิยมโดย Nippon Research Center เมื่อปี 2018 จากทั้งหมด 89 คาแร็กเตอร์ คุมะมงได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 มา 3 ปีซ้อน ชนะคู่แข่งอย่างโตโตโร่, มิกกี้เมาส์ และโดราเอม่อน ซึ่งคุณอุราตะ มิกิ เผย 3 องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้คุมะมงได้รับความนิยมอย่างท่วมท้น

1. ความเข้าใจ และได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลท้องถิ่น
นายกเทศมนตรีจังหวัดมักกล่าวกับข้าราชการในจังหวัดเสมอว่า “จานจะแตกก็ให้มันแตกไป” เป็นการเปรียบเปรยว่า ให้ทุกคนกล้าทำสิ่งต่างๆ ลองผิดลองถูกไปโดยที่ไม่ต้องกลัวความล้มเหลว เพราะหากล้มเหลวก็ยังดีกว่าการกลัวจนไม่ได้ลองทำอะไร 

2. พละกำลัง และการเคลื่อนไหวที่รวดเร็วของคุมะมง
การสร้างคาแร็กเตอร์ให้เป็นที่จดจำ ดูเป็นมิตร สามารถเข้าได้กับคนทุกเพศทุกวัยทำให้คุมะมงเป็นที่รักของใครหลายๆคนได้อย่างง่าย

3. การใช้โซเชียลมีเดีย และสื่อต่างๆ
คุมะมงช่องทางโซเชียลมีเดียให้แฟนๆ ติดตามในหลายๆ ช่องทางทั้งยูทูบที่ใช้ชื่อว่า KumamonTV ซึ่งจะลงคลิปความน่ารักและกิจกรรมที่คุมะมงทำอยู่เสมอ โดยคุมะมงจะเลือกใช้ทวิตเตอร์ @55_kumamon เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร เพื่อให้แฟนๆ ได้เห็นความเคลื่อนไหวและความน่ารักของคุมะมงอยู่เสมอ ซึ่งตอนนี้บัญชีทวิตเตอร์ของคุมะมงมีผู้ติดตามกว่า 8 แสนแอคเคาต์

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ และองค์ประกอบสำคัญที่ทางคุมาโมโต้ใช้เพื่อสร้างความสำเร็จให้คุมะมงนั้น ต้องใช้ทั้งความรู้ ความเข้าใจ และความคิดสร้างสรรค์ นำสิ่งเดิมที่มีอยู่มาต่อยอดเป็นสิ่งใหม่ที่จับต้องได้ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่ของเม็ดเงิน องค์ความรู้ และยิ่งไปกว่านั้นคือการเป็นทูตวัฒนธรรม และเป็นที่รักอย่างที่คุมะมงเป็น

ภาพ: Kumamon, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest

More to explore

Virgil Abloh ผู้ทำลายกำแพงงานสร้างสรรค์ กับโปรเจ็คต์ NFT ในวาระสุดท้ายของชีวิต

ข่าวการจากไปของ Virgil Abloh ในวัย 41 ด้วยโรคมะเร็ง นับว่าเป็นความสูญเสียอันใหญ่หลวง Virgil Abloh เป็น ศิลปิน นักออกแบบ สถาปนิก คนทำดนตรี ผู้ประกอบการ ผู้ที่อัดฉีดพลังครีเอทีฟใหม่ๆ สร้าง ให้กับโลกยุคใหม่ที่กำลังตีบตันความคิดสร้างสรรค์ Abloh เป็นที่รู้จักจากการเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์ Off-White แบรนด์สตรีทแฟชั่นที่มีสาวกคลั่งไคล้ทั่วโลก